PANE BURRO E CAFFEINA #27 ☕
Il cibo sta diventando il nuovo "lusso"?
Tra i trend del food c'è puntare sull'esclusività percepita del prodotto per farne aumentare desiderio, valore e potenziali vendite.
Non si tratta propriamente di brand extension, né si può dire che si tratti davvero di puntare su una fetta di mercato puramente luxury. Ma tra i più recenti trend nel cibo c’è investire in strategie dell’esclusività (se così vogliamo chiamarle) e come sempre più aziende stanno trasformando i propri prodotti e servizi con un posizionamento in parte diverso da quello di origine.
Tante cose si dicono spesso (e forse troppo) nell'ambito del cibo, soprattutto in Italia. È senza alcun dubbio un settore guida per l’economia del Paese, come dimostrano i numeri e il valore annuo che lo incoronano ripetutamente tra le prime (se non la prima) tra le industrie italiane. Allo stesso tempo, però, le logiche interne e i trend sono drasticamente cambiati rispetto a qualche tempo fa, in una direzione che è quella della sempre maggiore competitività. “Se il consumatore ha la possibilità di scegliere tra nuovi prodotti o nuovi brand simili al mio, come posso mantenerlo fedele?”: a domande come queste sempre più aziende che operano intorno a questo mercato, sembrano rispondere oggi promettendo esclusività, in qualunque caratteristica del prodotto essa si concretizzi.
Ma sarà la via più corretta?
Vanno considerate anche le abitudini dei nuovi consumatori, anche quando si tratta di acquisti e trend del cibo, cioè, cosa scelgono, cosa piace a millennials e generazione z che sembrano acquistare particolare significato agli occhi dei marketer, ed è risaputo, in questo senso, che relazione ed esperienza sono due parole chiave che ritroviamo quando parliamo a questo segmento di pubblico.
Quando parliamo di cibo, in ogni sua declinazione. Dall'acquisto al supermercato, al tour enogastronomico gli acquisti non sono sempre di natura funzionale. Entra in gioco un sistema di valori, la possibilità di riconoscersi nella storia e nella missione del brand o, sempre più spesso, nelle cause a cui dà sostegno (il cosiddetto brand activism).
Semplificando molto, quanto o più dell’effettiva qualità del prodotto, per chi segue un regime alimentare vegano può essere piuttosto importante potersi riconoscere nell’etichetta “vegan ok”, per esempio, ben visibilmente impressa sulla confezione dei prodotti per l’igiene della casa che acquista o nella scelta di un packaging specifico che orienti la decisione di acquisto.
Puntare verso l'esclusività è lo stesso concetto. Dai luxury brand, i brand del cibo sembrano avere imparato, soprattutto le strategie per trasformare i propri prodotti in oggetti del desiderio. Strategie che possono apparire a tratti contro intuitive: capovolgendo le classiche regole del marketing. Vediamo qualche esempio.
Posizionamento del brand
Prendendo l'esempio dell'acqua. Più quella che si commercializza è chiaramente percepita come un’acqua di montagna, pura, fresca dalle spiccate qualità oligominerali e indicata per numerosi utilizzi benefici e più il prezzo sopra la media dei competitor varrà da incentivo da determinare l'acquisto.
Il prezzo come status
È evidente che proprio il prezzo dei prodotti di lusso va contro le normali leggi del marketing: per questa tipologia di beni infatti un prezzo che eccede, nella stragrande maggioranza, di molto, il valore reale della merce che acquisti, è funzionale a farne aumentare il valore percepito e, di conseguenza il desiderio di acquisto.
D’altro canto, molto più pragmaticamente e a proposito di acquisti di status, poter portare in tavola il lusso "democratico" dei Paccheri da Vittorio Home Made con il pratico kit pensato dal famoso Ristorante o vivere l’esperienza di una cena in uno stellato, sono tutte dimostrazioni possibili del proprio potere di spesa.
Personalità
Anche la personalità del prodotto food contribuisce a farlo apparire esclusivo. Hai visto quante ricettazioni o varianti gourmet di yogurt, latte o prodotti di media gamma trovi al supermercato? Strategicamente segnalate tra l’altro da etichette che richiamano l’idea di poter rivivere in casa esperienze da ristorante o che fanno un uso sapiente di aggettivi altisonanti legati alla bontà, qualità del prodotto, la naturalità e non replicabilità.
Alcune volte la personalità del prodotto si (ri)costruisce a partire dalle sue stesse origini storiche, geografiche, unendo marchi provenienti da storie e settori diversi corteggiando il grande pubblico. Perché se non tutti possono permettersi un abito griffato dai pizzi provocanti e stampe audaci, tutti possono gustare una bottiglia di Tancredi IGP 2016 Donnafugata in edizione limitata Dolce&Gabbana.
Distribuzione
Anche scegliere di distribuire secondo una logica di scarsità (solo in pochi e selezionati punti vendita, in quantità limitata, ecc). il proprio prodotto può veicolare l'idea di esclusività. Un esempio?
Nutella per uno dei suoi prodotti più attesi di sempre: i Nutella Biscuits, te li ricordi? Per settimane dopo il lancio, sono stati praticamente introvabili in molte zone d’Italia, con ogni probabilità come effetto di una studiata distribuzione parcellizzata, in grado di far aumentare l'hype intorno al famoso biscotto, trasformando in prodotto esclusivo il più commerciale degli snack industriali.
Non farsi trovare, lo sai, è uno dei tanti trucchi che le aziende del cibo hanno preso in prestito dai luxury brand soprattutto della moda, niente di diverso dal vecchio adagio secondo cui l’assenza aumenta il desiderio.
Sono convinto però che puntare esclusivamente sull'inacessibilità, stia portando ad una deformazione elitaria del cibo. Stiamo relegando la qualità, l'artigianalità a una nicchia, creando una frattura con la classe sociale stessa da cui proviene?
Tu cosa pensi, qual è la cosa giusta?
Io non ho una soluzione, ma penso sia giusto rifletterci.
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Produrre carne inquina e richiede molte risorse, impattando gravemente sulla salute del pianeta. Per proteggerlo, dobbiamo trovare nuove fonti di proteine. Una delle soluzioni è sostituire, almeno in parte, la carne con gli insetti. Il problema è che gli insetti, come alimento, sono rifiutati da europei e nordamericani, giudicati come immangiabili, sporchi e disgustosi. Eppure, 2 miliardi di esseri umani (in Asia, Africa, Sud America) li mangiano regolarmente.
Da qualche anno i ricercatori studiano come far accettare gli insetti agli adulti in Occidente, ma relativamente poco ai bambini. Dei ricercatori francesi hanno intervistato 43 bambini sull'argomento, leggi il risultato.
Heinz smaschera i truffatori di ketchup
Secondo l'azienda, molti ristoranti riempiono le bottiglie Heinz con salse di qualità inferiore. I consumatori si sono accorti della cosa scattando foto della "frode del ketchup" e caricando le stories sui social media. Ispirato da un post su Snapchat, l'azienda ora sta lanciando una nuova campagna di comunicazione per denunciare pubblicamente questo comportamento. Heinz non è nuova a questo tipo di campagna provocatoria, in passato aveva candidato la sua bottiglia di Ketchup, come attore non protagonista, al fine di ottenere ufficialmente i crediti per le sue apparizioni in moltissimi film. Stiamo a vedere, per approfondire. Leggi qui
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Si sta iniziando a parlare di recessione sessuale
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I tool che ho usato questa settimana 🛠
Volete rimanere sempre aggiornati sugli ultimi tool che sfruttano l’IA? Volete trovare un tool di IA che vi aiuti nella vostra attività? Ecco un ottimo sito per sfamare la vostra curiosità.
In cuffia e in video 🎧
Vi siete mai imbattuti in una classifica dei siti più visitati al mondo? Ci sono i più noti motori di ricerca, i social media. Poi, tre noti siti porno. Durante la pandemia, quando bloccati a casa trascorrevamo molto più tempo online, anche il traffico dei video per adulti è cresciuto vertiginosamente. E con esso, anche la richiesta di contenuti esclusivi e personalizzati. Meglio se forniti da ragazze e ragazzi della porta accanto del tutto estranei all'industria per adulti. Materiale - e qui sta la rivoluzione - che desideravano avere al punto da essere disposti a pagare. Anche profumatamente. C'è un sito che si dimostra in grado di soddisfare questa domanda: si chiama OnlyFans ed è stato sviluppato da un'azienda britannica nel 2016 con l'obiettivo di intermediare lo scambio di contenuti esclusivi a pagamento. Ci sono celebrità, influencer di vario ordine e grado, ma soprattutto tantissimi ragazzi e ragazze della porta accanto che, dalla loro cameretta, scoprono di poter guadagnare molto più dei loro genitori. Le loro storie sono raccolte in “Comprami”, un nuovo podcast prodotto da Il Sole 24 Ore. Una nuova puntata, ogni Venerdì. Ascoltalo qui
Polaroid ⭐
Cosa mi porto a casa questa settimana. L’insegnamento, o comunque esperienza
L’opportunità che ci offrono strumenti come ChatGPT è quella di imparare a fare domande. Una capacità fondamentale, se fossimo pronti anche ad ascoltare le risposte.
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Aprila e buona lettura
a presto,
Alessandro